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                      阿里“聯(lián)姻”家居賣(mài)場(chǎng) 傳統經(jīng)銷(xiāo)商能接受互聯(lián)網(wǎng)思維嗎?
                      瀏覽: 發(fā)布日期:2019-06-03
                        從誓死不加入線(xiàn)上,到擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭,家居賣(mài)場(chǎng)的考驗是,服務(wù)流程能不能實(shí)現在線(xiàn)化,實(shí)現數據智能,進(jìn)而取代人的決策。
                        阿里“聯(lián)姻”家居賣(mài)場(chǎng),就像讓00后接受50后,當傳統行業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)思維不一定能夠馬上擦出火花,還有可能遇到各式各樣的問(wèn)題。不光是家居賣(mài)場(chǎng)正在面臨重大考驗,積極轉型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在面臨可能無(wú)法落地的危機。
                        阿里入股居然之家、紅星美凱龍之后,對其進(jìn)行了“入模子”改造。而頑固、傳統的經(jīng)銷(xiāo)商體系能接受阿里的互聯(lián)網(wǎng)思維嗎?
                        5月15日,阿里巴巴以43.594億元,全額認購了紅星美凱龍控股股東紅星控股發(fā)行的交換債券。也就是說(shuō),如果可交換債券換股后,阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份,再加上阿里在香港市場(chǎng)收購了紅星美凱龍占總股本3.7%的H股,手持13.7%股份的阿里一躍晉升為紅星美凱龍的第二大股東。
                        家居建材行業(yè)屬于低頻消費行業(yè),從倉庫到售后的鏈條又過(guò)于復雜,消費者對家居賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)始終難以滿(mǎn)意。
                        在數年前房地產(chǎn)行業(yè)還如日中天之時(shí),家居賣(mài)場(chǎng)及其經(jīng)銷(xiāo)商們從來(lái)不會(huì )擔心銷(xiāo)量問(wèn)題,供不應求是家居建材行業(yè)的常態(tài),那些年,經(jīng)銷(xiāo)商們個(gè)個(gè)賺得盆缽滿(mǎn)溢。轉變發(fā)生在2015年左右,一方面由于國家持續對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調控,規范房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展,房市逐漸趨于冷靜,消費總量在下降;另一方面隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,消費者選擇渠道更加多元化、豐富化,線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)也不再是唯一選項。
                        “更何況傳統賣(mài)場(chǎng)既不重視體驗也沒(méi)有運營(yíng)用戶(hù)的經(jīng)驗,用戶(hù)被不斷分流,他們又缺乏手段吸引用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不出貨,線(xiàn)下蕭條也就在所難免。”天貓美家事業(yè)部裝修建材定制總經(jīng)理宋廣斌說(shuō)。
                        紅星美凱龍某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商王然(化名)也對《中國企業(yè)家》表示,按照平均每月租金20萬(wàn)的標準,加上各項支出成本,年毛利至少要達到400萬(wàn)才能保證不虧本。但在2017年,他還是賠了200多萬(wàn),好在此前的積累夠殷實(shí),加上他又做起了微商,一年之后還是從虧損中緩了過(guò)來(lái),只是這次他打算過(guò)了2019年就不再干這行了,“早就已經(jīng)不賺錢(qián)了,何必浪費精力呢?”
                        但各大賣(mài)場(chǎng)可不這么想,2018年2月,居然之家接受了阿里以及關(guān)聯(lián)投資方出資的54.53億人民幣,并交出了15%的股份,進(jìn)行線(xiàn)下家具賣(mài)場(chǎng)的數字化改造。同年雙十一,居然之家首次的大規模線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)也給其帶來(lái)了120億的銷(xiāo)售額,接近此前居然之家全年銷(xiāo)售的20%,也比2017年同期銷(xiāo)售額增長(cháng)了270%。
                        對此,家居電商專(zhuān)家李騫認為,“數字帶來(lái)的都是表象,還是要看阿里和居然之家在背后都做了些什么,是否真的有效,繼而改變整個(gè)行業(yè)。”
                       
                        當傳統行業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)思維
                        “雞同鴨講”這一點(diǎn),在阿里對居然之家實(shí)行線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)改造時(shí)尤為明顯。
                        這是因為傳統線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的客戶(hù)主要由經(jīng)銷(xiāo)商組成,而經(jīng)銷(xiāo)商們此前由于房地產(chǎn)業(yè)火爆、準入門(mén)檻又不高,以至于發(fā)展了近20年,線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)70%~80%的經(jīng)銷(xiāo)商仍為夫妻老婆店。另外大部分家具廠(chǎng)商謀求區域代理制,經(jīng)銷(xiāo)商特有的區域屬性,也使之無(wú)法到線(xiàn)上做生意。雖然阿里天貓有很多基于線(xiàn)上品牌方的數字化能力,能夠在線(xiàn)上倒逼品牌方進(jìn)行改變、嘗試,可線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商們卻并不愿意改變。
                        《中國企業(yè)家》記者走訪(fǎng)了北京居然之家金源店,也就是天貓對居然之家改造最緊密的線(xiàn)下門(mén)店,在走訪(fǎng)中,諸多家具、建材品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們,多次建議記者不要嘗試線(xiàn)上購買(mǎi),如進(jìn)行線(xiàn)下購買(mǎi)則可獲得更多優(yōu)惠,產(chǎn)品質(zhì)量也更有保證。而一些需要定制的產(chǎn)品,某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商則表示線(xiàn)下預定可以安排設計師上門(mén)測量,給出具體方案,線(xiàn)上則不會(huì )有類(lèi)似的服務(wù)。
                        對此,宋廣斌表示,目前天貓并不急于將線(xiàn)下流量導入線(xiàn)上,主要的數字化改造體現在對居然之家賣(mài)場(chǎng)及其背后經(jīng)銷(xiāo)商,如行業(yè)底層數據系統的打通、提高賣(mài)場(chǎng)交易環(huán)節效率等方面。但線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)上的品牌商,原本就是各自為政,如今天貓和居然之家把經(jīng)銷(xiāo)商放到線(xiàn)上,一部分不想改造的經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì )想盡辦法留住線(xiàn)下訂單,而對于想要拓展線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)商,品牌商就會(huì )認為侵占了自己的權益。
                        “品牌商的問(wèn)題是如何把貨賣(mài)出去,電商的效率在這個(gè)行業(yè)應用并不高,線(xiàn)上用戶(hù)即便看到滿(mǎn)意的家具產(chǎn)品也很難做出決策,沒(méi)有體驗就很難把東西賣(mài)出去。”宋廣斌說(shuō),品牌商要賣(mài)貨,就一定要跟線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行打通,最關(guān)鍵的還是思維的轉變,以及怎么實(shí)現二者的利益分配,也是經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商共同需要考慮的事情。
                        在互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌土巴兔副總裁聶金津看來(lái),對居然之家和紅星美凱龍來(lái)說(shuō),傳統賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系能不能適應新的互聯(lián)網(wǎng)思維,在新事物的認知度、接受度上挑戰很大。尤其是從賣(mài)場(chǎng)的團隊,到經(jīng)銷(xiāo)商體系、合作商,能不能轉變成接受互聯(lián)網(wǎng)思維,將變革和調整推進(jìn)下去。
                        雖然在線(xiàn)下的改造方面,居然之家和阿里合作一年有余,但對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),不管是底層的ERP管理系統,還是團隊運營(yíng)都是一個(gè)嶄新的世界,等同于要讓一個(gè)50后接受一個(gè)00后的生活方式,難度可想而知。
                        阿里的邏輯是先培訓居然之家,讓每個(gè)城市都有專(zhuān)門(mén)的團隊,然后再培訓經(jīng)銷(xiāo)商,幫他們做商品的數字化、圖文的呈現運營(yíng)等。“在這個(gè)過(guò)程中,真正考驗的是,賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)流程能不能實(shí)現在線(xiàn)化,實(shí)現數據智能,進(jìn)而取代人的決策。”李騫說(shuō)。
                        而從2019年開(kāi)始,為了解決品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的利益沖突,由天貓牽線(xiàn),居然之家啟動(dòng)了同城站業(yè)務(wù),進(jìn)行小部分試點(diǎn),即某件產(chǎn)品只有在當地可以購買(mǎi),且實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。“這樣就解決了經(jīng)營(yíng)主體的問(wèn)題,而同城站未來(lái)也會(huì )有兩種交易模式,一種是用戶(hù)可以選擇直接進(jìn)行線(xiàn)上購買(mǎi),由經(jīng)銷(xiāo)商統一發(fā)貨;另一種則是給用戶(hù)發(fā)95折卡,促進(jìn)其進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)。”宋廣斌表示,在這個(gè)過(guò)程中,用戶(hù)如果有問(wèn)題,可以直接反饋到居然之家,居然之家則直接把訂單消化掉,不會(huì )轉到經(jīng)銷(xiāo)商層面。居然之家的團隊承擔的很多工作職能,基本上是保姆式管理模式,雖然很痛苦,但把經(jīng)銷(xiāo)商培訓好,他們就可以自己來(lái)運營(yíng)用戶(hù)。
                        不過(guò)宋廣斌也坦言,由于線(xiàn)下貨品SKU種類(lèi)較多,規格也不一樣,現階段還做不到全品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),但已經(jīng)上線(xiàn)的產(chǎn)品,經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行明碼實(shí)價(jià),而這部分產(chǎn)品已經(jīng)全部改成電子價(jià)簽。只是在家居行業(yè),賣(mài)方基本上是“看人下菜碟”,貨品的價(jià)格完全取決于買(mǎi)方的砍價(jià)能力,線(xiàn)上線(xiàn)下明碼實(shí)價(jià)也許會(huì )讓有些經(jīng)銷(xiāo)商陷入被動(dòng)的境地。
                        在早些年前,居然之家也曾做過(guò)類(lèi)似的嘗試,但是被要求明碼實(shí)價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商,不僅沒(méi)有嘗到甜頭,反而讓同品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商有機可乘,對方以更低的價(jià)格吸引用戶(hù),使之流失了大筆訂單。“所以現在只在小部分品牌內進(jìn)行試點(diǎn),整個(gè)鏈條太過(guò)復雜,不可能同時(shí)兼顧到太多經(jīng)銷(xiāo)商。”宋廣斌解釋?zhuān)壳霸?a href='/tags.php?/%E9%A1%B9%E7%9B%AE/' target='_blank'>項目還在第一輪的測試階段,只有30個(gè)商家參與測試。
                       
                        紅星美凱龍的小算盤(pán)
                        雖然2018年紅星美凱龍總營(yíng)收達到142.4億元,凈利潤達到4.48億元,較去年同期均有增長(cháng),但其近50%的營(yíng)收來(lái)自于租賃及管理收入。這也就意味著(zhù),礙于房地產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商體系等因素,哪怕紅星美凱龍已經(jīng)覆蓋了全國29個(gè)省級行政區的199個(gè)城市,擁有364家家居商場(chǎng),也不可避免面臨著(zhù)增長(cháng)瓶頸。
                        一個(gè)不可否認的事實(shí)是,對傳統家居行業(yè)來(lái)說(shuō),想要完成新零售改造,比直接培育新物種的難度要更大。當然紅星美凱龍不會(huì )自己去蠻干,2018年11月,它先跟騰訊簽署了戰略合作,共同推出IMP全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺,希望通過(guò)智慧零售,來(lái)建立數字化運營(yíng)體系,探索家居零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。不到半年后,紅星美凱龍卻又接受了來(lái)自阿里方面的投資,并在其公告中稱(chēng),阿里在新零售領(lǐng)域擁有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與技術(shù)支持,雙方將在家具建材及家居商場(chǎng)、購物中心及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展合作。
                        “坦白來(lái)說(shuō),騰訊和阿里的核心功能,體現到紅星美凱龍上都不矛盾,即便在某些項目上會(huì )有所回避,但整體的合作不應該會(huì )有問(wèn)題。”李騫對《中國企業(yè)家》表示,阿里在商務(wù)交易系統上很成熟,騰訊則在社交方面獨具優(yōu)勢,并不沖突。而改造的難點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法進(jìn)行高效的標準化,如何將傳統賣(mài)場(chǎng)與標準化、用戶(hù)個(gè)性化需求等方面真正融合起來(lái)。
                        此前紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團CMO何興華曾表示,家居行業(yè)對B端、C端都很不友好,行業(yè)整體運營(yíng)效率低下,亟需進(jìn)行人貨場(chǎng)的重構。而在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作上,紅星美凱龍更看重數據的運營(yíng)與重構,比如獲取新的用戶(hù)及流量,騰訊的強社交能力,以及淘寶天貓近7億月活用戶(hù),都可能會(huì )給紅星美凱龍帶來(lái)巨大流量。
                        但對紅星美凱龍等傳統家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō),能否把好最后一道關(guān)卡,讓用戶(hù)完成相應的體驗式消費,進(jìn)而實(shí)現潛在客戶(hù)的觸達及轉化,仍是擺在面前的一道難題。從阿里改造居然之家的過(guò)程中可以略知一二,比如廣告投放,此前線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)投線(xiàn)上廣告的效率并不高,投資回報率在1:10左右,而阿里通過(guò)對數字屏幕的改造,可以識別出觸達用戶(hù)數量,進(jìn)而分析出用戶(hù)特征,居然之家在全國的投資回報率可以達到1:70左右。
                        如此來(lái)看,阿里會(huì )將在居然之家的成功案例套用在紅星美凱龍身上嗎?宋廣斌表示,天貓會(huì )根據每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的自身情況、企業(yè)特點(diǎn)等內容,找到共同的東西,產(chǎn)生各自的交集,“找到大家都認可的東西就行,不一定全部一樣,但要符合各自企業(yè)的特性”。
                        比如居然之家的門(mén)店主要分布在京津冀、東北等地區,紅星美凱龍則主要在長(cháng)三角、華南等地區,“這就導致他們對應的商品結構、用戶(hù)需求、習慣等都不一樣,最終還是要回歸到為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題上。”宋廣斌對《中國企業(yè)家》說(shuō),要發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢,先圍繞核心城市進(jìn)行打通,盡管未來(lái)業(yè)務(wù)模式會(huì )有差異,但底層通用的技術(shù)已經(jīng)基本跑通,可以直接拿來(lái)使用。
                       
                        后家居時(shí)代
                        當線(xiàn)下的傳統賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商突圍線(xiàn)上,線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怎么破局?
                        在聶金津看來(lái),線(xiàn)上企業(yè)結合線(xiàn)下企業(yè),在改造過(guò)程中會(huì )遇到各種各樣的困難和阻力,每家企業(yè)基因不一樣,互聯(lián)網(wǎng)公司也有自己的邊界。“這是一個(gè)相互融合的過(guò)程,不存在非此即彼的局面。”聶金津說(shuō),但結果仍要拭目以待,未來(lái)的家居改造,絕不僅僅是把流量導到線(xiàn)下就結束了,而是要如何應用數據所反映出來(lái)的問(wèn)題,給消費者帶來(lái)消費體驗的提升。
                        “以前哪里有流量,就去哪里做生意的方式,已經(jīng)行不通了。線(xiàn)下門(mén)店更多的只是一種載體,進(jìn)行口碑傳播,就需要很強的店鋪運營(yíng)能力。”宋廣斌解釋說(shuō),并不是有貨開(kāi)店就能萬(wàn)事大吉,最重要的還是要在原有的模式上進(jìn)行優(yōu)化和提效,以及新物種的探究。如3D模型數字化,給用戶(hù)提供3D實(shí)物效果圖,繼而將不同門(mén)店貨品組織到一個(gè)效果圖里,以提高不同門(mén)店跨門(mén)店的銷(xiāo)售能力。
                        但李騫則認為,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、零售行業(yè)的基礎設施逐步完善,消費者既感覺(jué)不到他們的存在,但其又無(wú)所不在,跟煤水電沒(méi)有差別時(shí),也許才能談?wù)摳脑焓欠癯晒α恕?/div>
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